Politiek peiler Maurice de Hond (2018) zat er nog wel eens naast (afb: WikiMedia Commons)

Politieke partijen huren vaak voor veel geld bureaus in om de kiezers te lokken met overtuigende berichten, maar nu blijkt dat die ‘beroepsverkopers’ niet beter kunnen inschatten wat wel en wat niet werkt dan een willekeurige burger. En die willekeurige burgers zijn daar ook niet erg goed in, zo blijkt uit onderzoek van Joshua Kalla van de Yale-universiteit en medeonderzoekers. Kortom: weggegooid geld.

De onderzoekers bekeken hoe werknemers van politieke partijen, peilbureaus, belangenorganisaties en gewone burgers konden voorspellen welke van 172 campagnethema’s over 21 onderwerpen succes hebben gehad. Zowel mensen die zich beroepsmatig daarmee bezighouden als eerzame burgers bleken daarin niet beter te scoren dan als ze alle antwoorden hadden moeten gokken. “Zowel vaklieden als het grote publiek hebben weinig idee wat een overtuigende boodschap is en welke niet”, zegt Kalla.
De onderzoekers haalden hun boodschappen uit kiezersadviezen van belangenorganisaties of van profielen van vooraanstaande politici. Een van de thema’s was de legalisering van cannabis (we hebben het hier over de VS). Amerikanen zouden er in meerderheid (66% volgens peilbureau Gallup) de voorkeur aan geven het verbod op cannabis op te heffen. Een ander voorbeeld was het (af)bouwen van de grensbescherming met Mexico.

Om de effectiviteit van deze berichten te meten, voerden de onderzoekers een grootschalig experiment uit, waarbij ze 23 167 deelnemers willekeurig indeelden in een behandelgroep of een controlegroep. De behandelgroepen kregen berichten over drie specifieke kwesties, de controlegroep zag geen berichten.
Vervolgens ondervroegen ze deelnemers in zowel de behandel- als de controlegroep over hun mening over de kwesties, wat resulteerde in een totaal van 67 215 observaties van de deelnemers. De onderzoekers gebruikten deze gegevens om de effectiviteit van elke boodschap in te kunnen schatten.
Tenslotte vroegen ze 1524 politieke en beroepsmatig ingewijden met uiteenlopende ervaring en expertise en 21 247 leken om de effectiviteit van de berichten te voorspellen (91% van de beroepsmatige deelnemers gaf aan direct betrokken te zijn bij het ontwikkelen van de berichten). Het resultaat is al verklapt: beide groepen deden het nauwelijks beter bij het voorspellen van de overtuigingskracht van de berichten dan wanneer ze willekeurig hadden geraden. Het bleek dat bij de beroepsmatige campagneontwikkelaars ervaring of expertise op het gebied van de kwesties niet leidde tot een groter vermogen om effectieve boodschappen aan te wijzen.

Onderbuikgevoelens

Volgens Kalla zijn er effectievere middelen om de effectiviteit van boodschappen op kiezers te voorspellen dan onderbuikgevoelens. “Ze zouden experimenten kunnen gebruiken die vergelijkbaar zijn met wat we in dit onderzoek hebben gedaan. We zien dat politieke campagnes dat al doen en ik vermoed dat er meer van dergelijke technieken zullen worden overgenomen.”

Bron: Alpha Galileo